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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形(tuǒyuánxíng)的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可移动支架上(shàng)的大屏幕电视(diànshì)。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被安踏集团(jítuán)任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌(pǐnpái)总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的(de)团队文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中(zhōng)回来，团队成员都可以进来坐(zuò)一坐，聊一聊(liáoyīliáo)，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡(kāfēi)品牌(pǐnpái)的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人(běnrén)的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开(kāi)的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队(tuánduì)的年轻态(tài)、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动(yùndòng)提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更(gèng)有趣、更好玩，也(yě)更有活力。

新代言人和更加有趣的社群(shèqún)文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手(gēshǒu)虞书欣成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来(suízhīérlái)的，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有(zhēnyǒu)劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽(yújiā)内衣，喊着“躺(tǎng)不平，有冲劲，内核稳(wěn)，不泄劲”的(de)口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣视为品牌(pǐnpái)形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界(wàijiè)看来，这也的确是MAIA ACTIVE被(bèi)安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团(jítuán)宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营(yùnyíng)方75.13%的股份，正式(zhèngshì)将其收编(shōubiān)。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做(zuò)品牌(pǐnpái)代言人的(de)机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌想展现(zhǎnxiàn)的(de)是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是(jiùshì)要好玩、展现‘姐妹情(qíng)（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲(yàzhōu)女性的需求而打造的专业瑜伽(yújiā)品牌。它把认可品牌产品(chǎnpǐn)和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在(zài)赵光勋及其团队看来，“虞书欣(yúshūxīn)有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你(nǐ)第二季》中被更多(duō)人知道，并以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来(jìnniánlái)一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐(zhújiàn)展现的“高情商(qíngshāng)”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出(zhǎnlùchū)更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体(qúntǐ)的影响力一直持续。截至发稿前，虞书(yúshū)欣小红书账号的粉丝(fěnsī)数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与(yǔ)虞书欣合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后(guānxuānhòu)至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容转发超过100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上(shūshàng)，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生(dànshēng)了(le)1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立(chuànglì)，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主(zìzhǔ)研发(yánfā)为亚洲女性量身定制(dìngzhì)的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是(shì)上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长(chéngzhǎng)的(de)早期用户有很大(hěndà)一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到(kàndào)，这也是选择虞书(yúshū)欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题(huàtí)度与影响力(yǐngxiǎnglì)跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是(shì)赵光勋及其团队(tuánduì)在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材(shēncái)、各种尺码的素人女性合作来展现品牌产品(chǎnpǐn)，这其中包括孕期女性、大码(dàmǎ)女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动(yùndòng)社群(shèqún)的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对(duì)女性群体的关照(guānzhào)传统。“我们(wǒmen)不会停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动(yùndòng)人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在(zài)原有基础之上，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化(qiánghuà)瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办(jǔbàn)过的、形式更加丰富、内容更加多元的社群(shèqún)活动。MAIA ACTIVE透露，每年(měinián)计划举办300多场(duōchǎng)“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过(tōngguò)这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业(zhíyè)和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成(xíngchéng)纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业(zhuānyè)瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比(bǐ)以往更加活跃(huóyuè)，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动(yùndòng)的社群(shèqún)活动在不同城市举办的频次增加，主题也更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同(bùtóng)品牌、不同运动类型的跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出(chǎnchū)。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车(zìxíngchē)品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的(de)“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办(jǔbàn)社群(shèqún)活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心(zhōngxīn)举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅(zhǎntīng)和工业风的建筑(jiànzhù)空间场景(chǎngjǐng)内举办了多场瑜伽(yújiā)课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的(de)一个重要品牌(pǐnpái)资产。

围绕这一品牌独有的(de)(de)概念和(hé)社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者(xiāofèizhě)认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽(yújiā)人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的(de)价值和内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动(zhǔdòng)向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一(zhèyī)社群平台共创内容和品牌价值(pǐnpáijiàzhí)。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和有分量的品牌联名合作(hézuò)加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎(sìhū)一夜之间突然爆发。但这(zhè)背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及(yǐjí)新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过(guò)FILA FUSION的(de)品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发(kāifā)经验(jīngyàn)。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分(shífēn)吻合。

延续(yánxù)安踏集团整体“多(duō)品牌(pǐnpái)、单聚焦”的战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类(pǐnlèi)，我们要当(dāng)这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和(hé)网球产品被砍。此举也(yě)兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽(yújiā)(yújiā)商品，并做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动(yùndòng)、重量训练等综训服饰，以及(yǐjí)“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在(zài)打(dǎ)穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线(qūxiàn)。

但瑜伽赛道还远未饱和(bǎohé)。

广阔的(de)二线及以下城市(chéngshì)的瑜伽(yújiā)运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右的营收(yíngshōu)是来自北上广深四座一线城市的。在(zài)二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也(yě)还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得(dé)更专业，也和同行一起把(bǎ)国内瑜伽这个垂类市场做大(zuòdà)。”

强化(qiánghuà)线下零售，开设四大店型

跟安踏(āntà)集团旗下其他专业运动、户外运动和(hé)时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年从线上(shàng)DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体(méitǐ)上积累了(le)(le)许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入在线(zàixiàn)下拓店(xiàtuòdiàn)上，但(dàn)效果(xiàoguǒ)并不理想。

线下商业与线上运营有着两套(liǎngtào)不同(bùtóng)的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制(jīzhì)。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团(jítuán)收购时最薄弱(bóruò)的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都(dōu)在100平米左右，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有(méiyǒu)足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队(tuánduì)强化线下布局，一口气(yìkǒuqì)推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是突出展示(zhǎnshì)品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者(xiāofèizhě)一进店就(jiù)能看到(kàndào)我们的核心产品和产品理念。”

之后(zhīhòu)，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个(yígè)全新店型——Yoga Studio。该门店(méndiàn)除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的空间(kōngjiān)。门店中间是(shì)可移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速(kuàisù)地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又(yòu)陆续在深圳万象天地和(hé)成都太古里(lǐ)分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽(yújiā)产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客(gùkè)进店(jìndiàn)选衣(xuǎnyī)购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的千篇一律的店型，赵光勋(zhàoguāngxūn)在接管MAIA ACTIVE以后针对(zhēnduì)不同(bùtóng)市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店方案，这对于(duìyú)品牌形象塑造和展示都(dōu)有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前(qián)，MAIA ACTIVE在全国(quánguó)大约有45家(jiā)(jiā)门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为(wèi)36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有一些(yīxiē)新进城市。一些城市开一到(kāiyīdào)两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深(guǎngshēn)门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了多家优质高端(gāoduān)商场，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心(gòuwùzhōngxīn)等，品牌(pǐnpái)商场资源上了一个台阶。除此之外(chúcǐzhīwài)，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在(zài)品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店(méndiàn)形象的(de)优化(yōuhuà)升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等(děngděng)。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个(yígè)标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于(jīyú)安踏集团的培训准则框架来制定的——这(zhè)也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系(tǐxì)后，MAIA ACTIVE的(de)确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售(língshòu)资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的(de)品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏(āntà)(āntà)集团(jítuán)交情深厚：2018年(nián)他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽(yújiā)的战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件(zhèjiàn)事上(shìshàng)。不然(bùrán)竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立的(de)前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩(yèjì)：年平均(píngjūn)增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并(hébìng)报表后，安踏集团于2024年业绩会议(huìyì)上首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比(tóngbǐ)增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高(gāo)双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标(mùbiāo)是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下收入占(zhàn)比计划从原先各(gè)占50%变为30%比70%。

为了实现(shíxiàn)这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新(gēngxīn)迭代瑜伽运动服饰(fúshì)，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验这方面我们要加快。”